过年回家记购物篇之一：豆浆机和五粮液

今年过年去老丈人家过年，因此需要买些礼物带回去，人家都说深圳的“特产”就是“钱”，深圳人回家过年带钱就好了，只可惜俺还不称这个，只能离这个虚拟经济的源头远点，带点实体经济的产物回去，商量来、商量去，决定买个豆浆机。

原以为九阳就是个卖豆浆机的，元旦去了九阳的专卖，才发现远非如此。九阳的专卖店里电热水壶加上电磁炉几乎和豆浆机平分了店面空间，而且在我选购豆浆机的时间里，来买电热水壶的顾客也很多，甚至在我提着机器回家的路上都看到了一个提着九阳电热水壶的消费者，几天后去朋友家吃饭时，他们家的电热水壶竟也是九阳的。

在电热水壶行业九阳显然不是一线品牌，我很好奇，就问我的朋友，为什么要买九阳的电热水壶呢？朋友说，九阳的豆浆机不错啊，电热水壶又卖的不贵，所以就买了。从他的回答里我们可以发现九阳电热水壶受到市场认可的两个原因，一是受到九阳豆浆机被市场认可的好的品牌影响力影响，二是价位适中，同是低价产品，买生不如买熟，由豆浆机产品质量的优秀推论电热水壶也不会差到哪去也算符合逻辑。

那么是不是一个优秀产品的影响力会就一定会影响到该公司出品的所有产品呢？答案是否定的？最极端的例子是前几年在市场上短暂出现过的五粮液牌矿泉水。五粮液旗下的矿泉水公司当年投入4千多万在全国推广五粮液牌矿泉水，希望借助五粮液的品牌美誉度来带动矿泉水的销售，最后的结果是半年下来，只销受出去1000万的矿泉水，而且这1000万中有一半还是留在经销商手里。后来五粮液公司委托一家市场调研公司在消费者中间作了相关调查，结果有百分之八十多的消费者反映，在饮用五粮液牌的矿泉水时喝出了酒味，这当然不是真的在矿泉水中参入了白酒而只是一种类似于望梅止渴的心理效应，但这种能喝出酒味的矿泉水不被消费者接受则是一定的了。

这个极端的例子说明，如果定位不当，一个优秀的产品品牌未必会对同一公司其他类别产品的销售带来帮助，拿九阳来说，九阳的电磁炉似乎就卖得不怎么样，我在两次购买豆浆机的过程中没有看到一位消费者购买九阳的电磁炉，周围的朋友也没有人使用，上网查了下，有网友也说九阳就是个做豆浆机的卖什么电磁炉阿。

没用过九阳的电磁炉，质量到底怎么样，不便评论。但我觉得九阳豆浆机的品牌效应从目前这个阶段还不足以影响的电磁炉产品也是九阳电磁炉销售一般的一个原因。从豆浆机到电热水壶这个过渡比较自然，首先他们最后出品的都是一种能喝的液体，其次他们都符合环保、健康、时尚的生活方式。而电磁炉因为消费者对其电磁辐射的担心和健康、时尚的生活方式距离尚远，我要是九阳的决策者，我不会生产电磁炉而会生产比如考面包机等和早餐能够配合的小家电，以充分发挥九阳豆浆机在消费者心目中留下的良好印象。

我认为一个企业要珍视自己的优势产品的品牌美誉度，不能过度的滥用品牌资源，否则会反过来伤害优势产品在消费者心中的美好印象。国内有一家电视行业的领先企业，就是应为其他产品的不良口碑，反过来影响到了电视产品的销售，得不偿失。

在多说一句，九阳真的非要做电磁炉不可，也完全可以另作一个品牌，只要对自己的产品质量有信心，也不一定非要一个公司的所有产品都非要挤在一个品牌上。比如OPPO手机，大家都知道他和步步高千丝万缕的关系，但他就通过宋蕙荞的广告很好的树立了自己时尚、青春的品牌形象，而不是让人在听到步步高手机时，更多的只能想到低端和令人心情较为沉重的复读机产品。(因为大多数中国人学习外语的经历都比较痛苦，所以想到复读机绝对不会有快乐的情绪，这显然对手机产品的销售不会带来好的影响)

总结起来，一个优秀品牌的美誉度的影响力是有限的，而且是有一定关联性的，不会无往而不利，使用不好甚至会对新产品的销售产生副作用，进一步对原有产品的美誉度带来损害。

以上是春节回家购物记得第一篇，明天请看春节购物记第二篇，杀个回马枪，收拾旧战场。