- 电视终端市况差 市场规模频传下修
- 北美、西欧不争气 新兴市场后势强
- LED TV价差冲击买气 CCFL降价缠斗延缓退场
- 3D电视技术争锋 裸眼3D电视备受期待
- 智能电视爬升起步 市场战局胜负未分
- Apple TV掀起新战局 市场洗牌风雨欲来
- 未来1年内有意愿购买液晶电视的消费者仅剩下13%
- 第2季大陆液晶电视出货量占全球比重达17%
- 2011年第2季LED背光的机种占液晶电视比重约43%
全球景气动荡不安，冲击液晶电视终端市场低迷，连带影响面板市况萧条，随着大陆年底拉货力道进入尾声，欧美经济衰退阴霾笼罩，近期业界已陆续下修全年液晶电视目标，已开发市场的衰退冲击正抵销了新兴市场的成长力道，在消费预算保守的心态下，近年来TV品牌业者费心研发的新功能已无法顺利拉动市场销售，“加值不加价”成为销售王道，产品跌幅难以挽回，液晶电视产业正面临何去何从的信心危机。
近年来在面板价格跌多涨少的亏损压力下，让液晶电视从先前面板大尺寸的竞赛，逐渐转变为追求崭新技术带来的附加价值，包括2009年大量商品化的超薄LED TV、2010年的3D电视及网络电视等，然而2011年在全球经济景气复甦力道缓慢以及通货膨胀压力升高等种种不利阴霾笼罩下，液晶电视过去成功的市场经验似乎失去效力，电视品牌业者是否面临法宝出尽的窘境，将如何挽救变色江山，正考验着各家业者对市场需求的快速应对能力。
电视终端市况差 市场规模频传下修
回溯2010年液晶电视市场买气热络，销售表现逐季成长，使得国际TV大厂对2011年出货目标期待甚高，然而经过2010年第4季新旧机种交替、到2011年第1季新品铺货，终端市场库存水位依旧偏高，低迷买气延续至第2季市场拉动警讯响起，由于第3季上游拉货力道仍疲弱，业者担心，年底耶诞旺季买气恐无期待。
据统计，2011年第1季全球液晶电视市场出货量较2010年同期约有9%的年成长率，然而第2季仅比第1季微幅成长1%，年成长力道也缩减至6%，其中，已开发市场出货表现更较2010年同期衰退了5%左右，展望全年，业界原本预期全球液晶电视市场规模可望从2010年的1.97亿台，2011年将成长至2.17亿~2.2亿台规模，不过上半年需求迟缓，下半年旺季不旺，全年市场规模看法已下修至2.02亿~2.1亿台左右。
北美、西欧不争气 新兴市场后势强
北美市场于2010年已拱手将液晶电视区域市场龙头宝座让给大陆。受到整体经济欠佳拖累，市场认为，2010年年度最大购物季的耶诞假期，将会以苹果(Apple)产品最为热卖，其次为智能型手机，至于电视普及率已高，且42吋液晶电视售价约在399美元左右，与苹果iPad价位相近，但市场话题及吸引力却遭到瓜分，购买顺序排名将遭到延后。
根据近期针对北美消费者的调查，未来1年内有意愿购买液晶电视的消费者仅剩下13%，创下历年来新低，“画质”、“价格”、“荧幕尺寸”是选购的关键因素，品牌号召、联网以及LED背光等新技术已无法吸引消费者，整体消费力道降至近年来的谷底。
大陆液晶电视市场在2011年也进入新一波转变。在家电下乡、以旧换新等扩大内需政策的带动下，大陆从CRT TV跨入至液晶电视进入革命性转变，从2009年~2010年市场成长直线攀升。根据统计，第2季大陆液晶电视出货量占全球比重达17%，年增率达10%。
尽管依旧维持区域市场第一大的地位，但2011年大陆打房政策频出，政策利多成效放缓，五一假期销售并未大放异彩，但大陆电视业者在第2季提前积极备货，导致五一过后到8月期间，大陆市场促销手法持续不断，尤其是3D、LED背光机种降幅最大，46吋3D电视已跌破人民币4,500元，可见其库存去化压力，因此彩电业者对于十一销售也保留谨慎看待，加上家电下乡即将结束，市场预期，2011年大陆液晶电视市场将由原新预期的4,500万台目标下修至4,000万台。
另一个窜起的新兴市场则是亚太地区(不含大陆)，受到西欧市场低迷及库存压力，市场预期，西欧液晶电市场规模将年减约1~2%，相较之下，亚太地区的液晶电视出货规模将首次超越西欧、成为全球第3大电视市场。至于日本由于ECO-POINT政府补贴政策结束，市场看衰2011年将大幅衰退40%，不过也有业者认为，由于市场降价积极，加上数字化政策实施，市场销量可能不如原先悲观，估计市场规模可望上看1,500万~1,600万台，年减幅度约3成。
市场估计，新兴市场电视在2011~2015年将持续扮演带动市场成长的主要角色，出货量年平均增长率约6%，相较于发达国家市场仅约0.3%，包括大陆、亚太、拉丁美洲、东欧、中东、非洲等地区的平面电视市场成长最强劲，未来4年的平均年增长率估计约17%，不过新兴市场的势力壮大，也意味着液晶电视平均尺寸的成长趋势可能将转趋平缓，32吋的主流地位将再持续，且力拼低价的战斗机种将会大行其道。
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LED TV价差冲击买气 CCFL降价缠斗延缓退场
价格的差距是2011年LED TV市场失利的关键。过去藉由侧光式LED架构，将电视机身进一步轻薄化的设计，曾让金字塔顶端的消费者为之惊艳，但随着消费力道转趋保守，LED TV的购买族群未能从早期尝鲜者扩大至普罗大众，消费考量终究回到基本功能，导致LED TV市场渗透率从原本预期的50%以上不断下修至40%，一度以为将逐步遭到淘汰的CCFL背光机种却意外复活，重获消费者青睐。
目前LED TV在各地区发展脚步大不同，根据统计，2011年第2季LED背光的机种占液晶电视比重约43%，其中，在日本、西欧等地区，LED背光的市占率已超过50%，大陆也接近50%，但多数地区、包含北美在内，目前LED背光液晶电视渗透率约20~35%不等。
在大环境不景气的阴霾下，不仅TV业者转而朝向低成本及平价机种的开发，面板厂也回头重推CCFL背光产品，日前台系面板厂推出CCFL背光面板的新产品，其厚度较原本CCFL略厚，价位则可节省约5~10美元，相较LED背光面板的厚度则约增加20%，不过仍有多家TV业者及新兴市场考虑评估，预计在CCFL背光的便宜机种推出后，下半年可能将进一步拉大与LED背光的价差。
因此LED TV进入2012年的挑战势必将着重于降低价差，近期LED封装厂东贝指出，第4季将可看到新机种逐渐导入的趋势，而透过LED光源设计的改良，国外面板领导厂商将可成功研发出新款LED背光设计，使成本可做到与CCFL几乎没有价差，且新的产品设计估计可在第4季完成规格确认，2012年度完成量产。
业界认为，未来LED TV走向二极化的明显产品区隔，高阶机种主打轻薄、3D及联网等功能，中低阶TV则不以轻薄为产品诉求，主打价格低廉，强调省电节能，在背光设计上，目前LED TV背光主要仍将灯条放置于模块的4侧入光，预计2012年将进入2侧发光，40吋机种的LED颗数将由120颗减少至80颗，LED供应电流加大，亮度约再提升15~20%，另一方面，在中低阶机种上，过去被定位为高价的直下式LED背光的设计将改头换面，透过封装制程的改善，改将单价便宜的小功率LED作为直下式光源，强调成本大幅降低。
不过针对2012年LED TV是否真能达到无价差的水平，目前业界仍有不同看法，LED上游晶粒厂晶电指出，2011年LED TV终端价差约有30~40%，液晶监视器几乎已经没有价差，但2012年在大尺寸TV机种上恐仍有20%价差，且LED背光成本调降，也可能引发CCFL再度调降成本的压力，市场竞争及相互牵引下仍有变量。
然而随着美国Energy Star针对2012年推出的新电视机种做出规范，并持续推动整机耗电量再降低3成，以达节能标章标准，例如32吋及42吋TV整机耗电量标准分别由2011年的78W及115W，2012年将降低到55W及81W，业者预估，此举将有效大幅推升明年LED产品取代CCFL的渗透率，加上2011年以来LED TV已有降价，估计2012年度在新款低价TV上市后，价格将更亲民，省电效能更佳，有助于进一步推升产品渗透率。
3D电视技术争锋 裸眼3D电视备受期待
3D电视应用于2010年开始崭露头角，尽管市场销售并未一飞冲天，但2011年在一线TV大厂持续较劲下，不仅市场价格大幅调降，且持续推出具3D功能机种，尺寸也向下扩充至32吋，据统计，2011年第1季3D机种占整体电视机市场出货比重约%，到了第2季成长至9%，另外，3D电视面板在40吋及以上的渗透率，第2季已从第1季的12%成长至21%，面板厂预估，第3季整体3D液晶电视面板出货量将再成长53%。
3D电视的蓬勃成长与韩系2大面板厂为首的主导权激战大有关系， 2010年由三星主导快门式技术，带动Sony、夏普等一线大厂采用，然而乐金显示器(LGD) 2011年大力推动的偏光式面板，藉由大幅降低3D眼镜成本及强调不闪烁，快速吸引不少大陆电视业者跟进，根据统计，快门式面板目前虽仍然是3D液晶电视面板的主流技术，第2季市占比重为61%；但值得注意的是，偏光式面板成长迅速，第2季增幅达271%，相较于快门式面板的增幅仅有74%，近期根据面板厂商的生产计划，预计最快在第3季偏光式面板的出货量将赶上快门式面板。
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不过3D电视的瓶颈仍在于内容丰富性不足，此外，技术规模及标准未统一，使得目前3D电视仍处于产品发展中的过渡阶段，也让不少消费者抱持存疑观望心态。但近期3D电视市场也开始出现结构性的势力转变，由于各家业者的快门3D眼镜规格不尽相同，且价格偏高，由三星电子(Samsung Electronics)与SONy、Panasonic、XpanD等4大业者组成的主动式快门3D眼镜共同标准化阵营后，飞利浦(Philips)、夏普(Sharp)、东芝(Toshiba)和TCL等厂已宣布将决定加入行列，将共同开发、授权并建立主动式快门3D眼镜技术标准，预料2012年将可望在市面上推出共通型的3D快门眼镜。随着3D快门式阵营的整合，预料为市场带来新一波冲击。
另一值得关注的是裸眼3D大尺寸电视是否将提早来临，日前柏林 IFA消费电子大展上，日商东芝率先发表全球首款的大尺寸裸眼3D电视，其55吋3D电视“55ZL2”预定将于12月上市，尽管价格尚未公布，但进度却遥遥领先其他业者，相较于其他电视业者仍认为裸眼3D电视发展并未到位，东芝裸眼3D技术将在重叠区提供9组3D影像组合，并用内建摄影机捕捉用户在电视前的位置，让不同位置的观众都可看到立体影像，裸眼3D电视一旦正式商品化问世，势必将对现有技术规格造成莫大挑战。
尽管3D电视正处于百花争鸣，但受到消费力道薄弱，近期业界对于2011年全球3D电视出货渗透率的看法，也纷纷从年初时的10~15%、调降至8~10%水位，预估2011年全球3D电视出货量将可挑战2000万台，预计2015年出货量更将超过1亿台。
智能电视爬升起步 市场战局胜负未分
智能电视也是2011年市场发展的重点商品，事实上，早在6~7年前，透过Internet加上TV的使用模式已出现，但由于收视户与一般计算机的网络使用者的习惯不同，导致连网电视(Internet TV)的经验仅是昙花一现，直到近年由Google、Apple、雅虎(Yahoo!)等网络科技公司主导推出的联网电视或智能电视(Connected TV or Smart TV)再掀热潮，其特点在于将提供使用者崭新的使用体验，以强大的软件平台将电视传统单向广播的限制连结整合网际网络上的信息提供双向的互动操作，使得联网电视不只是硬件，要从内容制造、平台、有线电视管理等，形成一个供应链。
从2011年问世新机种来看，对于一线TV大厂如三星、Sony、LG，甚至大陆电视业者等，推动联网电视普及化脚步积极，且市场定位摆脱高阶市场而走向平价规格，然而不可讳言的是，尽管目前各家业者推出自家系统的联网平台，如松下将智慧程序载入云端网络，而三星则内建联网功能等，但目前为止，并没有一家在联网电视或智能电视市场上获得独占鳌头的胜利，Google日前也坦承，2010年推出的Google TV销售业绩并不成功，并认为该版本仅是所谓“测试版”，市场认为，争取更多电视节目供应商的支持，将是Google TV 能否迈向成功的关键。
Apple TV掀起新战局 市场洗牌风雨欲来
2011年液晶电视缺乏独挑大梁的市场主角，市场销售疲弱不振，一线TV大厂陆续传出电视部门亏损的沈重压力，然而近期颇令市场关注的却是苹果有意进军薄型电视市场，尽管目前市场各种传言不断，包括苹果将采购55吋液晶面板，并预计最快2012年问世，市场期待，Apple TV将可能成为苹果下一个的代表产品，然而在众家液晶电视价格及利润不佳下，苹果如何冲破突围、开创另一波电视风潮将耐人寻味。
由于苹果一项擅长于搭建内容平台以销售硬件，透过目前在平板计算机、iPhone等行动装置的市场主导地位，未来一旦与苹果电视完整结合，并辅以云端的概念及内容平台的优势，可望落实将电视跃身为家庭数位影音娱乐中心的地位。
相较于目前智能电视市场并无令人耳目一新的优势产品，苹果进军电视产业，预料将为整体产业供应链带来革命性的洗牌效果，并带领消费者的使用操作经验进入全新的使用层次，对于目前陷入市场僵局的韩系、日系TV品牌大厂，将可能带来更严峻的冲击，却也可能让一片沈寂的市场再次重新灌入新血，快速拓展电视应用的新商机。
