机遇与挑战：

• 中国大陆LCD TV市场已进入成熟期
• Smart TV的增长将成为中国大陆LCD TV市场最重要的趋势

市场数据：

• 2011年中国大陆LCD TV年销售量预估将成长13.5%
• 2012年中国大陆Smart TV销售量将达850万台

随着2011年接近渐近尾声，中国大陆LCD TV年销售量预估将成长13.5%，但与2009年的98.4%和2010年的43.9%成长率相比，已不可同日而语。

拓墣产业研究所上海子公司经理崔晶分析，中国大陆LCD TV市场已进入成熟期，超高速成长荣景很难再现，预估2012年销售量为4,256万台，成长率仅将维持在12%。

尽管市场已迈入稳定成长阶段，但庞大换机需求与技术创新，仍将为中国大陆LCD TV市场创造一波波商机新话题。拓墣指出，高端化产品策略已成为市场主流，例如2012年中国大陆LED TV渗透率预估将达68%，无疑是LCD TV市场的主力大将。另外，3D功能几乎已成为高端产品的标配，预计2012年3DTV渗透率为23%。而在2011年崛起的Smart TV，在中国大陆厂商的大力追捧下，2012年渗透率也将达20%，背后所蕴藏的云端和应用软件商机，特别值得关注！

　　
三四级城市潜力大 本土品牌优势强

实施4年的“家电下乡”政策将于2012年结束，拓墣预估届时三、四级城市和农村市场将吃下全国LCD TV销量的5成以上。在缺乏利多政策刺激的“后下乡时代”，三、四级市场成长速度将回归常态，但由于CRT电视使用量仍大，三、四级市场换机升级潜力仍然看好。随着价格的下降，未来LED TV、3D TV也将进入三四级市场，一、二级城市则是SMArt TV等高附加值产品的战场。

另一方面，受惠于家电下乡等政策支持，以及新产品竞相亮相等因素，2011年中国大陆本土LCD TV品牌全国市占率已高达7成。而各品牌差距逐渐拉大，2012年海信、TCL等厂商LCD TV出货量将超过千万台。预估2012年本土品牌既有优势仍将持续，智能化战略兴起更将使本土厂商受益，各厂商间在应用程序、内容供应等方面的合作也将逐步加强。

Smart TV明星架式足 五大关键迈向成功

智能化风潮方兴未艾，加上3D功能、LED TV等硬件革新，拓墣认为都将带动Smart TV的爆发性增长，成为2012年中国大陆LCD TV市场最重要的趋势，预估2012年中国大陆Smart TV销售量将达850万台。2012年Smart TV厂商仍将致力建立内容与服务平台，并更加注重应用内容创新与异业合作。2012年Social Media功能和语音识别功能将成为Smart TV的标配，游戏和教育内容可望成为下载量最大的应用程序。

尽管Smart TV甫上市即获得市场认可，2012年也将是厂商力推的明星产品，但拓墣认为仍处于发展初期，从定义、标准确立、操作系统、芯片选择和应用程序构建都尚未明朗。从2011年推出的Smart TV来看，客户体验远不及预期效果。拓墣认为Smart TV若要成功，需依靠“丰富智能应用”、“完美流畅的客户体验”、“扎实硬件基础”、“简易操作过程”和“云端一体化策略”等五大关键因素。

提前布局云电视 差异化掌握先机

在Smart TV时代，硬件差异化已不能满足Smart TV的产品定义，“软件+内容+服务”的新模式将成为彩电厂商转型的方向；而2012年个人云端的兴起，更加速了从Smart TV 朝“云电视”演进的速度。目前各彩电厂商都处于同一起跑线上，谁先动手布局“云电视”，就最有可能赢得先机。

台厂在面板、整机组装及芯片制造设计具备显着优势，以往中国大陆彩电厂与台湾代工厂之间已有合作关系，但近期两岸业者在硬件上的合作已出现挑战（如大陆面板厂兴起），因此在智能时代需探索硬件之外的合作模式。

台湾PC业者早已切入云端布局，并渗透到大陆部分地区。拓墣认为，“教育云”和“医疗云”是台湾业者较为看好的市场，因此大陆彩电厂商若能与台湾业者在个人云端应用上共谋发展，所创造之差异化策略以及对于中国大陆市场的了解和掌握，都有助于在Smart TV时代掌握致胜契机。