机遇与挑战：

• 移动阅读市场进入井喷期
• 移动阅读市场仍遭遇消费者付费瓶颈

市场数据：

• 2011年二季度，中国手机阅读市场活跃用户数达2.69亿
• 今年手机阅读市场不愿意付费用户比例为27.8%

随着智能手机的普及以及移动互联网时代的来临，移动阅读市场也进入了井喷期。但掘金移动阅读蓝海面临着一大难题，即如何吸引习惯免费阅读的消费者。最新调查数据显示，不愿意付费的用户比例接近三成，移动阅读市场仍遭遇消费者付费瓶颈。

移动阅读用户已超2.69亿

随着移动互联网应用的快速普及以及用户对手机阅读接受度的不断提升，移动阅读进入了快速发展阶段。数据表明，2011年二季度，中国手机阅读市场活跃用户数达2.69亿，同比2010年二季度，中国手机阅读的活跃用户同比增长幅度达31.96%，手机阅读市场前景一片大好。

越来越多的年轻人逐渐放弃传统图书，转而通过手机阅读。拿着手机或电子书阅读不仅代表着一种新时尚，更代表着人们利用“碎片化”时间读书看报的习惯已逐渐养成。在中关村大街的大中电器，一位卖电子书的销售经理告诉记者，目前是年底，电子书的销售十分火爆，每天都有20台以上的出货量。

目前，国内三大运营商悉数推出了自己的移动阅读平台。电信的“天翼阅读”、移动的“手机阅读”、联通的“沃阅读”均可通过网站和客户端两种方式轻松访问，下载电子书离线阅读。其中最为成功的中国移动(微博)手机阅读目前月访问用户已超过6000万，拥有超过28万册正版图书。手机阅读已基本成为国内正版数字阅读最大的门户，并已然成为数字出版新的风向标。

商业模式凸显多样化格局

随着手机阅读的繁荣，国内各大互联网企业也纷纷涉足手机阅读。在数字出版商业模式上，国外有3种经典成功模式，即谷歌的“数字图书馆”模式、亚马逊和苹果的“内容平台+终端设备”模式、爱思唯尔和斯普林格的“专业数据库”模式。

目前，中国数字出版正处在高速成长的初创期，具有自己独特的发展轨迹，盈利模式也不尽相同。百度文库采用的是“预读+付费+广告”模式，将正版电子读物引入文库平台，建立电子版权库 ，同时开辟付费阅读渠道，为合作方带来经济效益 ；当当网电子书频道则效仿亚马逊“阅读器+内容平台”模式，与版权方按4：6分成，当当网获得销售收入的40%；中文在线则采用“全媒体出版”模式，借助其渠道和资源优势，将图书内容通过互联网、手机、手持阅读终端、视听终端、数字图书馆等多种渠道发布，并与出版社合作出版纸质书，与影视公司、游戏公司合作，将优秀原创作品改编为影视剧作品和游戏、动漫等，实现“一种内容，多种媒体，同步出版”。

分析人士认为，纵观国际出版传媒业，排名前十位的出版集团都隶属于大型媒体集团。这些大型媒体集团在数字化时代给我们的一个启示是，伴随着产业融合的加深，“复合出版”势在必行，即同一内容可以通过报纸、书籍、网络等多种载体发布，最大限度地实现资源的充分利用，减少重复投入，降低出版成本。

手机付费阅读需跨多道槛

尽管移动阅读十分火爆，但发展仍遭遇消费者不愿意买单的尴尬。易观国际日前发布的报告显示，今年手机阅读市场不愿意付费用户比例为27.8%，略高于去年。易观国际认为，用户获取信息门槛逐渐降低和付费习惯尚未养成是造成这种情况的主要原因。

童之磊表示，目前，国内移动阅读正遭遇内容质量、盈利模式、版权问题、用户付费习惯培养等多种问题。我国手机应用门户网站提供的阅读内容不仅大部分还是传统图书或网络图书的手机版，而且内容同质化严重，无法满足用户想看新鲜、原创的需求。另外，互联网上的电子书盗版问题严重，数字资源正版化是确保手机阅读市场健康发展的关键。

对用户而言，使用手机阅读业务，不仅便捷而且便宜。中国移动10086的服务人员告诉记者，目前每月花3元钱就可以阅读1000本书籍。记者调查发现，目前，通过手机终端阅读有两种形式，一种是上一个门户网站就可以看书；还有一个途径是登录类似 wap.17k.com的网站，编辑短信8080或手机阅读到10086即可。

手机阅读的竞争更加波澜壮阔。有关专家认为，运营模式创新是赢得受众的关键。手机阅读将突破目前的图书、杂志、漫画、专业书籍，逐渐向图片、听书、行业应用延伸，同时，对图书产品进行更多的市场化细分。随着“全媒体出版”模式来临，手机付费阅读面临的诸多难题未来也将一一化解。